そもそもDXとは？
DXとは、デジタルトランスフォーメーションの頭文字をとった略称で、スウェーデン・ウメオ大学のエリック・ストルターマン教授らが2004年に発表した論文に初めて登場した概念です。エリック教授は、情報学の教授という立場から「ITの浸透が人々の生活をあらゆる面でより良い方向に変化させる」と定義し、研究の必要性を提唱しました。
確かにIT技術は人々の生活のすみずみに浸透し、社会全体の便利さ・豊かさを支えていることは言わずもがなでしょう。2018年、経済産業省は「DX推進ガイドライン」を取りまとめ、社会および産業・行政のDX化を積極的に行うよう指導しています。同時にさまざまな企業が独自にDX化を進めており、営業分野においても無視できないトレンドワードとなっています。
営業でいうDXとは？
営業分野でのDX化には、大きく3つの効果が考えられます。デジタルツールで営業プロセスを再構築すれば「顧客とのチャネルの多様化」「営業パーソンの生産性向上」「情報資産の活用」が実現できるでしょう。それぞれ具体的に解説します。
顧客とのチャネルの多様化
従来の訪問販売・営業電話のスタイルは、インターネットの普及によって自ら情報を得られるようになった顧客にとって、あまり魅力を感じないものとなってきました。デジタルチャネルやデジタルツールでの接点に移行させれば、顧客の熱量のデータ化が可能になり、カスタマージャーニーの全般をコントロールできるようになるでしょう。
営業パーソンの生産性向上
MA（マーケティングオートメーション）やSFA（セールスフォースオートメーション）などのデジタルツールを導入すれば、従来、相応の時間をかけていたマーケティング作業や顧客管理、営業活動の進捗報告や引き継ぎなどが自動化され、生産性が飛躍的に向上します。
情報資産の活用
デジタルツールによって営業活動の見える化が進めば、成功事例の分析、顧客像の共有、対応力の標準化などに役立てられる情報資産が蓄積されます。
営業のDXに成功した事例
ビジネスのDX化、営業活動のDX化を進めたいけれど、具体的にはどう進めたらいいのかわからないと悩んでいる人も多いのではないでしょうか。単にデジタルツールを導入しただけでは、効率化やコスト削減がかなったとしても、営業活動の変革にまでは至らないかもしれません。
3つの成功事例を紹介するので、自社の課題と照らし合わせ、DX化実現のポイントをチェックしてみましょう。
ペーパーレス化で業務効率アップに成功した事例
国内最大手の総合楽器メーカーY社では、特約店への情報提供に紙媒体を使用していました。情報が更新される度にカタログを制作し、営業担当者が持参するこのスタイルは、印刷コストや移動コストが生じます。
また100種類以上の楽器を取り扱っているために、多種多様なカタログが存在していました。営業担当者は特約店へどれを渡そうかと考えあぐねたあげく、相当な重量を持ち運ぶことになり、精神的・肉体的負担も大きいものでした。
そこでY社は、アプリを活用した電子カタログ展開に切り替えます。ペーパーレス化により、カタログ制作にかかる印刷・運搬コストが削減され、情報の差し替えスピードも向上。同時にアプリからのプッシュ通知機能で、更新情報をリアルタイムで届ける仕組みづくりをし、今では特約店の7割が製品情報をアプリから確認しています。
自動車のオンライン販売で売上が伸びた事例
2019年、世界的な電気自動車メーカーＴ社は、実店舗を閉鎖しオンライン販売に力を入れていく方針をとりました。販売店に配置していた人員を整理し、価格に反映させて顧客満足度を高める狙いです。
実店舗の大きな役割であった試乗の代替サービスとして、購入後、一定期間内または走行距離内であれば全額返金というサービスを展開。また、整備士などサービス系技術者を増員することで、安心感を損なわずに大きな方針転換を実現させました。
実店舗の閉鎖により「実車種を見ずに、スマートフォンで車を買う」という、これまでの販売プロセスからは考えられない手法をとったＴ社ですが、2020年の販売台数は前年比36％増、2021年の販売台数は前年比87％増と好調が続いています。
モバイルオーダーの導入で顧客の注目を集めた事例
アメリカ発祥のコーヒーチェーンS社は、日本の喫茶文化を塗り替えただけでなく、DX推進に成功している飲食店という意味でも注目の存在です。これまでのサービスには、2002年スタートの「プリペイド式カード」、2012年の「店内フリーWi-Fi」、2016年の「モバイルアプリ」などがあり、いずれも顧客の利便性を高めつつ、ブランドイメージの確立に一役買ってきました。
2019年に開始した「モバイルオーダー＆ペイ」もその流れをくむもので、顧客はアプリで注文すると同時に支払いを済ませられるので、店内に並ぶことなく商品を受け取ることができます。2015年には、すでにアメリカでスタートしていたシステムですが、市場とのフィット感やスピードを検討した結果、日本向けに自社開発。その結果、ストレスフリーな使用感が実現し、日本の顧客にもスムーズに受け入れられました。
DXに失敗した事例
DXには、事業そのものの仕組みを変えるような効力がありますが、成果を出せずに失敗する可能性もあります。リトライできる程度の損失ならまだしも、事業全体に関わる変革を誤った方向で進めてしまうと、経営破綻や倒産という最悪の事態に陥りかねません。営業のDX化を進める際には、過去の事例を参考にして慎重に取り組みましょう。
DXの潮流に乗り遅れて経営難に陥った事例
2018年に経営破綻に至った、アメリカの玩具量販店T社の事例を紹介します。1990年代前半にはアメリカ国内シェア25％を誇ったT社でしたが、1990年代後半から陰りが見え始めます。主な要因は、インターネット環境が普及したことによるEC市場の興隆にうまく乗れなかったこと。
ベンチャー企業が充実したネット通販サイトを展開するなか、Ｔ社はサイト運営の軌道修正を図るためネット販売の大手A社と提携しましたが、黒字化には至りませんでした。また専売契約だったはずのA社が、他社とも提携したために2006年には提携を解消します。
実店舗への設備投資も後手に回り、イギリスでは旧式のレジの画像がSNSで拡散されてしまいます。実際には店舗でもタブレットを活用し、在庫管理など情報を一元化していましたが、大きな負債を抱えた後の施策であり「少なすぎるうえに遅すぎた」と分析されています。
企業全体でDXを実現できず成果を出せなかった事例
社運をかけたDX化が失敗し、デジタル産業から撤退せざるを得なかった世界的電気機器メーカーG社の事例を紹介します。ダウ平均最初の12社に名を連ねるほどに歴史のあるG社は、1980年代から2000年代にかけて多角的な企業買収で急成長します。しかし金融業に注力した結果、2008年の金融危機で事業運営の見直しを余儀なくされました。
そこで注目したのが、産業IoTプラットフォームの開発です。このITツールの開発が成功すれば、社内DX化推進とIoT市場のリーダーシップがとれると目されていましたが、実際は事業間の足並みがそろわず、一部の事業体でしか採用されませんでした。
クラウド事業も他社に先んじられ、これらの事情から一般市場向けのITツールの開発も遅れ、2018年、開発を担っていたデジタル事業の子会社は分社化されます。G社のDX化への挑戦は、組織にもユーザーにも受け入れられないまま中途半端なものとなってしまいました。
過去の成功体験によってDXの方向性を誤った事例
2012年に倒産したアメリカの写真用品メーカーK社の事例を紹介します。K社は世界初のデジタルカメラを試作しながらも、現在の事業を破壊してしまうことを恐れ、主軸とすることはありませんでした。
またその後のデジタルカメラの開発においても、現代のような「気軽さ」「簡便さ」には注目せず「本格カメラと同等の高画質」「フィルムカメラに劣らない印刷技術」にこだわっていたとみられます。
2001年には写真共有サイトを買収しましたが、これもSNSとして育てることはなく、印刷用画像のストレージとしてしか活用できませんでした。もし、K社がインスタグラムよりも先に画像を中心としたSNSを運用していたら、2012年の倒産はなかったでしょう。
K社は過去の成功体験にとらわれていたため、新しいビジネスの可能性に気づけなかったと指摘されています。
営業のDX化を成功させるポイント
時代のトレンドだからといって、やみくもにデジタル技術を導入しても、DXの効果を最大化できるとは限りません。営業のDXを成功させるには、いくつかのポイントがあります。「目的」「チーム戦」「軌道修正」の3つのキーワードから、DX化成功のためのポイントを解説します。
DXの目的をはっきりさせる
DX化に活用できるITツールには多種多様なものがあり、そこから自社に合ったものを的確に選定するには、DXの目的をはっきりさせておくことが重要です。「他社が使っているようだから」「今なら無料で試せるらしいから」「助成金の対象だから」といった、外的要素で選定することはおすすめしません。
企業のビジョンと現状を比較して、その乖離した部分を埋めるためのツールとしてDXを活用しましょう。「お客様への提供価値を高める」「組織間のコミュニケーション不足を補う」「散逸する情報を資産として管理する」といった目的を明確にしたうえで、必要なツールや組織づくりを策定していくとよいでしょう。
チームでDXに取り組む
DXを組織的に進めるには推進チームが必要ですが、現在の営業プロセスでの強い成功体験を持つ人材をトップに据えたチームづくりはおすすめできません。DX知識に明るくITスキルを持つ人材を起用または新規採用することで、DX化を強力に推進できるでしょう。
また推進チームには営業セクションの人材だけでなく、営業企画や経営部門のメンバーの参加も必要です。多様な視点からDXのビジョンを語ることで、営業セクション単体の「手順の変化」だけではなく「事業プロセス全体の変化」を促すことができるでしょう。
定期的に評価・改善する
推進チームが時間をかけて策定し、それなりの設備投資をしたDX構想を信じることは大切です。しかし盲従し運用し続けていては、DX効果は半減してしまいます。市場の変化やお客様行動の変化、他社の動きに合わせて、柔軟に対応していくことを心掛けましょう。
営業セクションにおいては、常に「お客様が何を求めているか」「自社はそれに答えられているか」と自問することが重要です。半年に1回など定期的にチェックする体制を整え、評価と改善ができる仕組みとセットでDXをスタートすることをおすすめします。
時代の変化や顧客のニーズを考えてDXを推進しよう
ビジネスシーンでのDX化は、成功すれば業務効率の向上やお客様満足度の高まりにより、ブランドイメージを確立させることができます。しかし明確なビジョンを持たずに「トレンドだから」とやみくもに始めてしまっては方向性を見失い、事業そのものの成長も危ぶまれます。
DX推進に適した人材で構成されたチームをDX化の中心に据え、組織全体で時代や顧客ニーズの変化に合わせた成長を遂げられるよう、目的を持ってDXを推進しましょう。
