思ったように営業成果が上がらないとき、メンバーのモチベーションの問題だと考えて、やたらと叱咤していませんか？問題の本質はもっと根本的なところにあるかもしれません。
営業に潜むさまざまな数値を読み解くことで、改善点が見えてきます。今回は営業活動を改善する、営業分析の手法や方法を解説します。自社の営業を改善して成約数・商談数をアップさせたい場合は、ぜひ参考にしてください。
なお、リスト作成やアプローチの自動化、分析まで一気通貫で管理できるオールインワンの営業ツールとして、Sales Platformがあります。営業のあらゆるシーンで活用できる、汎用性の高いツールであるため、営業プロセスの効率化をお考えの担当者の方はぜひご確認ください。
営業における分析の重要性
営業で各数値の分析を行うことは非常に重要です。数字という客観的なデータがあれば、それに基づいて正しい戦略を立てられるようになります。
もしデータに頼らずに改善点を見つけようとすると、個々の営業メンバーの感覚に基づいた話し合いをすることになるでしょう。しかし、感覚は必ずしも正確な数値や割合を捉えているとは限りません。
「この営業方法は成功率が高い気がする」と本人が思っていても、実態は違うということは往々にしてあります。結果的に間違った根拠に基づいて、営業戦略の方向性そのものを誤るリスクが高くなるでしょう。
また冷静な目で数字を見ることで、先入観を取り払って自社の現状や課題を見つめることができます。自分達が長年自信を持って展開していた営業手法が、実はすでに時代のニーズに合っていなかったというケースもあるでしょう。
営業成果が伸び悩んでいるけれど何が問題か明確でないときは、ひとまず数値による分析に取り組んでみましょう。
営業バックグラウンドの分析方法
まずは営業成果に大きく影響する、市況の分析方法を知っておきましょう。どんなに良い商品・サービスであっても、スキルの高い営業人材が揃っていても、市場の傾向に反していては売れません。
営業のバックグラウンドを、主に以下の3つの段階で分析していきます。
- 動向分析
- 要因分析
- 検証分析
それぞれ詳しく解説します。
動向分析
最初に取り組むのが、動向分析です。業界や顧客の動きを大枠で捉えます。「現在はどのような傾向にあるのか」をデータから読み解きましょう。
動向分析は、いわば全体像の把握です。業界と自社の現状を正しく理解しなくては、営業戦略が立てられません。安定した売上が維持できていると安心していたけれど、実態は市場の新しい動きに取り残されていたといった問題点が発見できるケースもあります。
戦略の方向性を誤らないためにも、さまざまな数値から多角的に現状を把握しましょう。
要因分析
動向分析の次は、要因分析に移ります。市場の傾向を理解したあとは、その理由を探っていかなくてはなりません。
例えば他社のヒット商品に注目し、なぜ今その商品が売れているのかを分析します。若い世代で新しいムーブメントが起きている、あるいは子育て世代に新たなニーズが生まれているといった要因を掴めば、それに基づいた商品・サービスを生み出すことで売上アップが見込めるでしょう。
このように要因分析を行うことで、戦略の方向性を決める仮説が生まれるのです。
検証分析
動向分析・要因分析から仮説を導き出し、正しいかを確認するのが検証分析です。営業バックグラウンドの分析の最終段階にあたります。間違った仮説に基づいて戦略を立てると大幅なロスにつながるため、検証分析は慎重に行わなくてはなりません。
検証分析では、これまでの分析から生まれた仮説の正しさを立証するようなデータを探します。根拠となる数値を見つけ、客観的に仮説が正しいと判断できれば、ようやく分析結果に基づいた営業戦略が立てられるようになります。
営業における分析の流れ
バックグラウンドの分析が終われば、次は営業チーム自体の活動を分析していきます。成約数や目標達成率などから、具体的な改善点を読み解いていく作業です。
ここでは営業ツールを用いて正確な数値を収集し、データに基づいた分析を行いましょう。営業活動の分析の流れは、以下の通りです。
- KPIの達成状況を明確にする
- 中間指標の状況を分析する
- KPI達成に足りないものを分析する
それぞれ詳しく解説します。
KPIの達成状況を明確にする
始めにKPIの達成状況を確認しましょう。KPIとは最終目標に到達するまでの途中に設定する、中間目標のことです。売上数値が最終目標だとすれば、KPIはアポ獲得数や営業訪問数などを指します。
最終目標が達成できないことには、必ず要因があるはずです。そこに至るプロセスを明確にし、どの部分に問題があったのかを分析する必要があります。
KPIに対する実際の数値を確認し、想定よりも達成率が低い箇所を洗い出しましょう。
中間指標の状況を分析する
次にKPIに至るプロセスで設定した、さらに細かな中間指標の状況を分析します。例えばKPIがアポ獲得数であったとすると、テレアポの架電数が中間指標にあたります。
アポ獲得数が少ない場合、まずはアポを獲得するための架電数が少ないことが考えられます。中間指標の達成率に問題がないか、厳密なチェックが必要です。
もしも架電数の目標が達成できているのにアポ獲得数が未達であるとすれば、KPIの数字に対する中間目標の数字が適切でなかった可能性があります。このようにプロセスを分解して分析していくことで、問題点を絞り込んでいくのです。
KPI達成に足りないものを分析する
KPI・中間指標それぞれの分析ができれば、KPI達成のために必要なアクションを定めます。
KPI・中間指標共に未達であれば、営業メンバーの行動量を増やす必要があるでしょう。
中間指標が達成できているのにKPIが未達であれば、KPIを達成するために必要な中間指標の数値を見誤っていた可能性があります。あるいは、行動量ではなく営業の内容に問題があったのかもしれません。
営業成果が思ったように上がらないとき、闇雲にメンバーの行動量を増やしたり新しい手法を導入したりするのは合理的ではありません。まずは冷静に各数値を分析し、売上数字に致るまでのどのプロセスに問題があったのかを見極めましょう。
営業分析の精度を高める手法
営業の成果は、実際には複数の要因によって決定されます。より精度の高い営業分析を行うには、以下の4つの観点に分けてアプローチしていくのが効果的です。
- エリア分析
- 行動分析
- 商談分析
- 顧客分析
それぞれ詳しく解説します。
エリア分析
訪問営業や電話営業の場合、エリア分析が重要です。営業を行うエリアに自社のターゲット層がいない場合は、どれだけ手間と時間をかけても空振りになってしまうからです。
限られた営業リソースを有効に使うために、できるだけ多くのターゲットが見込まれるエリアを狙わなくてはなりません。人口や年齢層、性別、世帯構成、あるいは企業の規模や業種などのデータを収集しましょう。
行動分析
個々の営業メンバーの行動を分析することも大切です。誰のどのようなアクションが成果につながっているのかを分析すれば、それをチーム全体で共有できます。
架電数や訪問数などのアクションを明確に数値化して分析しましょう。KPIを設定する際に、定量的な目標を設定をすることで、乖離が発生した際に、施策へ改善が必要なのか、行動への改善が必要なのかが明確になるため、目標設定の際に留意しておくと良いでしょう。
またエリア分析と行動分析を組み合わせれば、多くの受注が見込まれるエリアに、アクションの優れたメンバーを配置することも可能です。
商談分析
営業メンバーの分析では、営業活動の量だけでなく質の分析も欠かせません。どのようなトークを展開しているか、どのような切り返しを用意しているかなど、数値化しにくい部分も分析していきます。
商談分析は営業メンバー間のスキル差をなくし、チーム全体のレベルの平準化が目的です。行動と質が均一になれば、チーム全体のレベルの底上げになり、営業戦略も立てやすくなるでしょう。
顧客分析
顧客も貴重な分析の対象です。実際に成約に至った顧客を分析すれば、そのデータを次の営業活動に活かせます。
年齢層や世帯構成、あるいは業種や予算などから共通する点を探り、自社の商品・サービスに魅力を感じるのはどのような層なのか考察します。また、どの媒体で自社の商品・サービスを目にしたのかというデータを収集できれば、マーケティングにフィードバックもできるでしょう。
営業分析に最適なツール
ここまで解説してきたように、営業分析には正確で膨大な量のデータが欠かせません。現在では多くの企業が営業分析のために最新のツールを使用しており、より合理的で無駄のない営業戦略を実行しています。
営業のあらゆるシーンで活用できる、汎用性の高いツールをお求めなら、Sales Platformがおすすめです。データの収集はもちろん優れた分析の機能も持ち合わせ、リスト作成やアプローチの自動化までが実現できるオールインワンの営業ツールとなっています。
実際に分析結果から得られた改善活動についても、コンサルタントからノウハウ提供が行われるため、「営業ツールは初めてで効果的な導入の仕方がわからない」という担当者の人にも安心してご利用いただけます。ツールを活用した営業分析は、ぜひSales Platformにご相談ください。
