建設業の営業が難しい理由は？経営者が知るべき新規開拓手法と仕組み化

「受注のほとんどが元請けや紹介頼みで、自社から新規開拓する仕組みがない」という悩みを抱える建設会社は少なくありません。営業専任の人材が不足するなか、経営者自身が現場管理と営業を兼務しているケースも多く見られます。
しかし、価格競争の激化や元請けの発注減が続く今、待ちの営業だけでは経営の安定が難しくなりつつあります。一方で、営業の重要性を理解していても、「何から手を付ければよいのか分からない」「人手が足りず新規開拓まで手が回らない」という声が多いのも実情です。
建設業の営業には業界特有の難しさがあるため、やみくもに動くのではなく、構造を理解したうえで自社に合った手法を選ぶことが大切です。
本記事では、建設業の営業が難しいと言われる構造的な理由を整理したうえで、新規開拓に有効な営業手法と、少ない人員でも営業を仕組み化する方法を解説します。下請け構造からの脱却や受注の安定化を目指す経営者・営業責任者の方は、ぜひ参考にしてください。

建設業の営業が難しいと言われる3つの理由

建設業の営業がうまくいかない背景には、担当者個人のスキル不足ではなく、業界特有の構造的な要因があります。まずは、多くの建設会社に共通する3つの理由を整理し、自社の状況と照らし合わせてみましょう。 

元請け・紹介依存で新規開拓の文化が根付きにくい 

建設業界では、元請けからの発注や既存の取引先からの紹介で仕事を受注するケースが一般的です。長年の付き合いのなかで安定的に仕事が入ってくるため、自社から積極的に新規開拓を行う必要性が薄く、営業の文化そのものが根付きにくい傾向があります。
しかし、元請けの経営状況の変化や担当者の異動、方針転換などによって、発注が突然減少するリスクは常に存在します。特定の取引先に受注が偏っている場合、その1社の動向に自社の売上が大きく左右されてしまう点が課題です。また、多重下請け構造のなかでは、下位の階層になるほど利益率が低くなりやすいという問題もあります。
利益を確保しながら経営を安定させるためには、自社起点で受注先を選べる状態、つまり新規開拓の力を持つことが重要になります。

営業専任の人材がいない・育たない 

中小規模の建設会社では、職人出身の社員が中心で、営業を専門とする人材がいないケースが目立ちます。経営者が現場管理と営業を兼務しており、日々の業務に追われて新規開拓まで手が回らないという状況も珍しくありません。さらに、建設業界全体で人手不足が続いているため、営業人材を新たに採用することも簡単ではありません。採用できたとしても、建設業の営業には工事内容や積算に関する知識が求められるため、戦力化までに時間がかかります。加えて、営業ノウハウが特定の個人の経験や人脈に依存しやすい点も課題です。営業担当者が退職すると、顧客との関係や商談の進め方が社内に残らず、組織として営業力が蓄積されません。
属人化した営業体制からの脱却が、多くの建設会社に共通するテーマといえます。

単価が高く検討期間が長いため、成果が出るまで時間がかかる 

建設業の案件は1件あたりの金額が大きく、発注側も慎重に検討を重ねるため、商談期間が長くなりがちです。初回の接触から受注までに数か月以上かかることも珍しくなく、営業活動の成果がすぐには数字に表れにくい特徴があります。成果が見えにくいと、目の前の現場業務が優先されて営業活動が後回しになり、手持ちの案件が終わりに近づいてから慌てて動き出す、という悪循環に陥りがちです。この状態では受注に波が生まれ、売上や資金繰りが不安定になります。
受注の波をなくすためには、忙しい時期でも一定量の見込み客と接点を持ち続け、継続的にフォローする体制が必要です。長い検討期間を前提に、早い段階から種まきを続けられるかどうかが、安定受注の分かれ目になります。

建設業の新規開拓に有効な営業手法 

建設業の新規開拓には、自社からアプローチする「プッシュ型」、問い合わせを待つ「プル型」、そして業界特有のチャネルを活用する方法があります。それぞれの特徴と向いているケースを解説します。 

テレアポ・フォーム営業 （プッシュ型） 

プッシュ型の営業は、自社からターゲット企業へ直接アプローチする手法です。代表的なものに、電話でアポイントを獲得するテレアポ、企業サイトの問い合わせフォームから提案文を送るフォーム営業、FAXで案内を一斉送信するFAXDMがあります。
プッシュ型の強みは、短期間で多くの企業と接点を持てることと、開拓したいエリアや業種を自社で選べることです。「この地域の工場に絞って提案したい」「特定の業種の元請けと直接つながりたい」といった戦略的な新規開拓に向いています。一方で、アプローチ先のリスト作成や架電、送信作業には相応の手間がかかります。少人数で取り組む場合は、リスト作成やアプローチ管理を効率化する仕組みをあわせて整えることが成果への近道です。

ホームページ・施工実績・Web広告（プル型） 

プル型の営業は、見込み客からの問い合わせを獲得する手法です。ホームページに施工実績や対応可能な工事内容、保有資格などを掲載しておくことで、発注先を探している企業からの相談につながる可能性があります。近年は、発注前にインターネットで施工会社を調べる担当者が増えているとされており、Web上に十分な情報がないこと自体が機会損失になりかねません。施工事例や顧客の声は、初めて取引する相手にとって信頼を判断する材料となります。
プル型は即効性が高い手法ではありませんが、一度整備すれば継続的に問い合わせの窓口として機能します。短期の成果を狙うプッシュ型と、中長期の資産となるプル型を並行して進めることで、バランスの取れた新規開拓が可能になります。

紹介・入札・マッチングサイトの活用 

既存の取引先や協力会社からの紹介は、信頼をベースにしているため受注につながりやすい手法です。施工後の定期的なフォローやメンテナンスの提案など、紹介が自然に生まれる関係づくりを意識的に行うことで、紹介の量と質を高められます。ただし、紹介のみに依存すると受注が不安定になるため、他の手法との併用が前提です。公共工事の入札への参加も、安定受注を目指すうえで有力な選択肢です。入札参加資格の取得には手続きが必要ですが、企業規模にかかわらず受注機会を得られる点が特徴です。このほか、工事案件と施工会社をつなぐマッチングサイトの活用も広がっています。
自社の施工分野や体制、目指す受注構造に合わせて、複数のチャネルを組み合わせることが安定受注への近道です。

少人数でも営業を「仕組み化」する方法 

営業手法を知っていても、実行する人手が足りなければ成果にはつながりません。ここでは、営業専任者がいない建設会社でも実践しやすい、営業を仕組み化するための具体的な方法を紹介します。 

営業リスト作成とアプローチを自動化する

新規開拓で最も時間がかかる工程のひとつが、アプローチ先のリスト作成です。インターネットで1社ずつ検索してExcelに転記する方法では、準備だけで半日が終わってしまうこともあり、肝心のアプローチに時間を割けません。
営業支援ツールを活用すれば、エリアや業種などの条件を指定してターゲット企業のリストを作成し、電話やメールでのアプローチ、その後の履歴管理までを一つのシステムで完結できます。手作業の工程が減ることで、少ない人数でもアプローチ件数を大きく増やすことが期待できます。また、誰がどの企業にいつアプローチしたかが記録として残るため、担当者間の重複アプローチや対応漏れを防げます。
営業活動がデータとして蓄積されることで、属人化の解消にもつながります。

実際に、営業経験がなく新規顧客獲得に苦労していた建材関連の企業が、営業支援ツールの導入によって多くの営業リストを獲得できるようになり、その後の事業発展につなげた例も報告されています。リスト作成の負担が減ることで、限られた人員でも新規開拓に踏み出しやすくなることがわかります。 

有限会社共栄打抜（代表取締役 真田惇実様）※アルミ製品販売・建材関連

• 課題：営業経験がなく、時間も割けず新規顧客獲得に苦労
• 成果：多くの営業リストを獲得し、今後の発展につなげられた

営業代行・アウトソーシングという選択肢 

社内に営業リソースがない場合は、テレアポや商談設定を外部に委託する営業代行の活用も選択肢のひとつです。自社の社員は現場業務や商談そのものに集中し、初期アプローチは外部の専門チームに任せるという分業体制を構築できます。営業代行を選ぶ際は、自社の課題に合ったサービスかどうかを見極めることが重要です。単にアポイントの数を追うだけでなく、ターゲット選定の精度やトーク内容の改善まで一緒に取り組める体制であれば、活動を通じて得られた知見を自社の営業ノウハウとして蓄積しやすくなります。コスト面では、営業社員を新たに雇用する場合の人件費や教育コストとの比較で検討するとよいでしょう。繁忙期・閑散期に合わせて柔軟に活動量を調整できる点も、受注に波のある建設業と相性の良いポイントです。

営業担当が社長1名という体制の建材関連企業では、営業活動の一部を外部委託して分業体制を構築した結果、これまで接点のなかった大手販売店との取引が始まり、数千万円規模の受注につながった事例もあります。社長自身は「攻めの営業」に時間を割けるようになり、組織全体の生産性も高まったといいます。 

ケイ・ビー硝子建材株式会社（代表取締役 細谷貴志様）

• 課題：営業担当が社長1名で、人員の雇用・育成コストが事業拡大のネック
• 成果：Sales PlatformとママワークスなどでBoutsourcing、大手販売店との取引開始・数千万円規模の受注、社長は「攻めの営業」に集中できる体制に

Sales Crowdでできること 

Sales Crowdは、リスト作成からアプローチ、分析まで、営業活動に必要な機能を搭載したクラウド型の営業DX支援ツールです。国内最大級の法人データベースから条件に合った企業を抽出できるため、開拓したいエリアや業種の営業リストを自社で一から作成する手間を大幅に削減できます。
作成したリストへは、電話やメールなど複数のチャネルからワンクリックでアプローチが可能です。アプローチの履歴は自動で蓄積されるため、「誰がどの企業に、いつ、どのように営業したか」が可視化され、担当者に依存しない営業体制の構築につながります。
さらに、リード情報の一元管理や自動ナーチャリング機能により、検討期間が長い建設業の案件でも、フォローのタイミングを逃さない継続的なアプローチが期待できます。導入時には専任チームによるサポートも用意されているため、営業支援ツールをはじめて使う会社でも運用を軌道に乗せやすい環境が整っています。
新規開拓の仕組みづくりを検討している方は、一度相談してみてはいかがでしょうか。

まとめ

建設業の営業が難しい背景には、元請け・紹介依存の受注構造、営業人材の不足、検討期間の長さという3つの構造的な要因があります。
こうした環境のなかで受注を安定させるには、個人の頑張りや人脈に頼るのではなく、営業活動そのものを仕組み化する視点が欠かせません。具体的には、プッシュ型とプル型の手法を組み合わせて接点を増やしながら、リスト作成やアプローチ管理はツールで効率化し、足りないリソースは営業代行などの外部の力も活用する。この体制を整えることで、営業専任者がいない会社でも継続的な新規開拓が可能になります。受注構造の転換は一朝一夕には進みませんが、早く着手した分だけ営業データとノウハウが自社に蓄積されていきます。
Sales Crowdのような営業支援ツールも活用しながら、自社に合った営業の仕組みづくりを進めてみてください。